Chronique éco

Choyer ses fans, mais pour quoi faire ?

Chaque mercredi, FF.fr vous propose, avec le concours de cinq spécialistes, un éclairage sur l'actualité du business du football. Cette semaine, l'intérêt de développer la fan expérience.

La plupart des clubs de Ligue 1, et notamment ceux qui disposent de nouveaux stades ou de stades rénovés, essaient de mettre en place des stratégies marketing innovantes en créant ou en optimisant la fameuse «fan expérience». L'expérience des fans dans les stades est une des marques de fabrique des franchises nord-américaines mais elles bénéficient d'un environnement très différent, à la fois en termes de culture sportive et marketing. A l'image du PSG par exemple, mais il n'est pas le seul, les notions de «servicing», de parcours client, de scénarisation d'un match, de «branding» ou d'Entertainment sont intégrées aux missions et activités des équipes marketing et de production des matches du club. Mais quelle est l'utilité économique ou plutôt l'utilité marketing d'un tel investissement qui vise à améliorer l'expérience, autrement dit le bien-être des fans dans un stade ?
Comment d'abord définir la fan expérience ? C'est la résultante d'un ensemble de services dédiés au parcours des fans dans un stade afin d'optimiser leur bien-être, leur plaisir dans un stade. Le spectacle sportif est un des rares services qui procure aux consommateurs des émotions singulières individuelles et collectives. La performance sportive est évidemment le principal facteur émotionnel qui alimente ce plaisir vécu par le fan mais le stade doit devenir un support périphérique au service de l'expérience sportive. Concrètement, son accessibilité, l'optimisation des temps d'attente, la restauration, le confort et la visibilité, les contenus digitaux, mobiles, vidéos et technologiques, l'ambiance musicale, le rôle du speaker officiel, les chants et tifos de supporters ou encore les possibles spectacles intégrés à l'avant-match, à la mi-temps ou à l'après-match sont les principaux facteurs de construction de l'expérience et de l'atmosphère d'un match. Mais cette chaîne de services doit faire face à deux types de contraintes à la fois liée aux faiblesses des infrastructures et à la résistance des dirigeants de clubs qui appréhendent uniquement cette chaîne comme un coût. 

Est-ce que la fan expérience permettra de développer des revenus additionnels ?

Lorsqu'on interroge un expert nord-américain sur la question des revenus issus d'un match («match day revenue») et de lien avec la fan expérience, son premier réflexe est d'analyser l'accessibilité au stade, première étape du parcours client. Malheureusement de trop nombreux stades, même les plus récents, ne bénéficient pas d'une accessibilité optimisée. Autres exemples de limite, le déficit de connectivité des stades, et encore une fois même des plus récents, ou la médiocrité des services de restauration ou de «snacking» dans un pays où la gastronomie est «culturelle». Malgré tout, des marques de clubs internationales et prestigieuses se soucient du plaisir et du bien-être de leurs fans. Mais quel sera l'impact sur le modèle économique d'un club ? Autrement dit, est-ce que la fan expérience permettra de développer des revenus additionnels ? 
Elle est une condition nécessaire mais pas suffisante à la création de valeur économique directe et surtout indirecte. Si les clubs ont une véritable stratégie de marque et surtout si cet actif est contrôlé par le club, la fan expérience est essentielle. C'est aussi un moyen de communication privilégié pour mieux connaître ses fans en termes de comportement et d'habitudes de consommation afin de mieux les servir en personnalisant les offres commerciales. Il est donc logique que les responsables CRM (Customer Relationship Management) deviennent des responsables FRM (Fan Relationship Management). Rappelons que le levier économique des clubs, outre les droits TV, concerne les revenus issus des entreprises partenaires qui voient évidemment l'intérêt de promouvoir et activer leur propre marque. In fine, la question de l'utilité de la fan expérience renvoie à une réflexion plus profonde sur les stratégies commerciales des décideurs de la Ligue 1 qui ne doivent pas appréhender le marketing comme un coût mais comme un investissement au service de la commercialisation de leurs offres.

Lionel Maltese

Lionel Maltese est Maître de Conférences au sein d'Aix Marseille Université et Professeur Associé au sein de Kedge Business School. Auteur d'une vingtaine d'articles scientifiques et ouvrages, ses domaines de compétences concernent le management stratégique (reputation management, business model) des organisations productrices de spectacles sportifs et le marketing événementiel sportif (activation du parrainage, hospitality management, fan relationship management). Proche collaborateur de Jean-François Caujolle depuis plus de 15 ans, il exerce une activité de conseil sur le circuit ATP/WTA (stratégie et business marketing).
Site Internet : lionelmaltese.fr
Twitter : @lionelmaltese
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