aulas (jean michel) (L'Equipe)
CHRONIQUE ECO

La performance, pas seulement une affaire de chiffres

Chaque mercredi, FF.fr vous propose, avec le concours de cinq spécialistes, un éclairage sur l'actualité du business du football. Cette semaine, comment dire d'un club qu'il est performant.

Récemment, Franck Riboud s'exprimait dans le journal Le Monde au sujet du rôle de l'entreprise dans notre société. Pour le PDG du groupe Danone, la recherche automatique de la maximisation des profits financiers conduit à une impasse. En comparant une entreprise à un château de cartes, Riboud insiste sur l'importance du lien avec ses parties prenantes : fournisseurs, salariés, clients et territoires dans lesquels elle opère au sein d'écosystèmes. Pour lui, toutes ces parties prenantes «participent pourtant au processus de création de richesse, et certains peuvent avoir le sentiment que leurs intérêts sont parfois ignorés... La question est de savoir comment on construit son profit dans la durée et comment on l'investit en tenant compte des contraintes et des intérêts de ses différentes parties prenantes». 
Le discours de Franck Riboud est totalement en phase avec les problématiques stratégiques associées aux clubs de football, à leur rôle et plus généralement à la manière dont on peut définir leur performance. Encore faut-il s'entendre sur la définition de la performance. Instinctivement et opérationnellement les ratios financiers sont les indicateurs le plus souvent cités pour la mesurer. Il ne s'agit pourtant que d'un jugement humain émanant de certains juges légitimes. La vraie question est de savoir qui juge la performance d'un club de football ? Une première réponse pourrait être : le terrain sportif, c'est-à-dire les résultats au coup de sifflet final. Mais tous les clubs ne disposent pas des mêmes ressources au départ pour atteindre le succès sportif ! Ces ressources financières, partenariales, relationnelles, sportives, physiques (infrastructures), territoriales ou de réputation sont apportées et partagées par les actionnaires propriétaires et ces fameuses parties prenantes (fans, partenaires privés et publics, médias, institutions sportives, fournisseurs, employés...). L'ensemble de ces parties prenantes forment l'écosystème relationnel d'un club. Et le rôle des dirigeants-stratèges est de construire un écosystème générateur de ressources pour leur club. 

La réputation, indicateur pertinent de la performance

Pour reprendre la vision de Franck Riboud et la transférer au milieu du football, un club performant est un club qui sait servir et répondre aux objectifs de ses parties prenantes. Ainsi, il doit procurer du plaisir et du bien-être à ses fans et citoyens, générer de l'exposition médiatique, promouvoir le football pour les institutions, faire progresser ses joueurs, promouvoir le territoire local, répondre aux attentes marketing des partenaires mais aussi répondre aux objectifs des propriétaires. Les dirigeants de club élaborent leur stratégie en tenant compte de l'importance de chacune des parties prenantes et en étant capable de comprendre qu'ils seront jugés par elles. Mais attention, un propriétaire peut aussi attendre d'un club qu'il lui procure du plaisir ou qu'il lui permette de développer sa propre réputation ou la réputation de son entreprise ou de son pays... Louis Nicollin et Jean-Michel Aulas ont par exemple acquis une réputation personnelle importante grâce à leur club respectif qui est utile dans leurs activités professionnelles. Robert-Louis Dreyfus, lui, fut un mécène passionnel. Les investisseurs qataris du PSG quant à eux construisent la réputation de leur pays en utilisant le club parisien comme levier marketing et géopolitique.
 
Ainsi le rôle d'un club est d'être un assembleur de parties prenantes et de former et faire vivre son écosystème. Pour répondre à cet enjeu et finalement définir ce qu'est la performance d'un club, la réputation de ce dernier permet de bénéficier d'un indicateur pertinent. La réputation attire et fédère les parties prenantes du club. Si l'on entend une marque comme une promesse, le fait de faire des promesses distinctives permet de construire sa marque. La réputation quant à elle se construit à partir des promesses faites aux parties prenantes. In fine, si un club possède sa marque, ce sont ses parties prenantes qui possèdent sa réputation. Le management de cette réputation est stratégique. La manière dont les dirigeants, entraineurs, joueurs s'expriment a un impact sur les perceptions qu'ils renvoient auprès de leurs parties prenantes, et c'est ainsi que leur performance sera jugée.  
 
Lionel Maltese
Maitre de Conférences Aix Marseille Université
Professeur Associé Kedge Business School
 
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