(L'Equipe)
Economie

Les clubs au service de la marque d'un territoire

En période d'élections régionales, il est important de rappeler que le sport est l'un des leviers promotionnels des villes, des régions et des pays au sein desquels se déroule une compétition. Les clubs de football français jouent ainsi un rôle clé en tant que promoteurs du territoire et de la destination qu'ils représentent.

D'un point de vue marketing, les collectivités locales sont, au même titre qu'une entreprise privée, des partenaires qui peuvent intégrer les clubs à leur stratégie de marque, ce que les anglo-saxons appellent le «city branding». Les objectifs d'une organisation publique ne sont pas les mêmes qu'une entreprise privée, cependant les outils d'activation du parrainage public sont souvent similaires. En partant du fait qu'une ville est une marque, le nom des clubs de football est directement associé à une ville et à un territoire sous la forme d'un véritable naming. La question est de savoir évaluer la valeur ajoutée d'un naming ou d'une autre action de communication événementielle sportive pour un territoire.
L'une des singularités des clubs de football est de pouvoir fournir une visibilité médiatique conséquente chaque semaine. Cette visibilité peut également toucher l'international si le club participe à une compétition européenne diffusée dans de nombreux pays.
Pour pouvoir construire un partenariat à valeur ajoutée pour un club et pour un territoire, deux préalables clés sont à analyser :
- Etudier le capital marque du territoire concerné et les choix politiques pris pour promouvoir cette marque. Cela peut concerner le volet touristique, le patrimoine, la culture, l'attractivité économique, la jeunesse, l'éducation, les infrastructures, l'urbanisme...
- Etudier les capacités marketing d'un club disponibles ou à développer pour catalyser ou promouvoir une politique publique. Dans ce cadre tous les outils d'activation du parrainage classique peuvent être mobilisés : visibilité médiatique, prestations d'ordre relationnel (billetterie et hospitalité), marketing de cause (soutien d'une association locale ou d'une ONG), marketing digital...
 
Une fois cette analyse effectuée, il est important de pouvoir évaluer les retours pour le territoire en fonction des objectifs fixés. L'une des singularités des clubs de football est de pouvoir fournir une visibilité médiatique conséquente chaque semaine. Cette visibilité peut également toucher l'international si le club participe à une compétition européenne diffusée dans de nombreux pays. Outre la simple notoriété, un territoire peut profiter du levier médiatique d'un club pour choisir d'orienter sa communication autour de certaines caractéristiques différenciatrices de son identité territoriale et donc de manager sa réputation locale.

Un enjeu économique, social et sociétal

Afin d'optimiser la réputation d'une destination, un club peut aussi permettre d'interagir avec les citoyens qui sont au cœur des politiques publiques. L'autre atout du football et du sport en général est de pouvoir provoquer un bien-être citoyen ou plus précisément du plaisir que les populations locales prennent en assistant et en supportant un club. Dans le cadre des politiques sportives, les clubs et sportifs professionnels sont les premiers promoteurs de la pratique sportive pour la jeunesse locale. Sur cet axe, de nombreuses actions associées à des fondations (Paris ou Lyon par exemple), à des fonds de dotation (Marseille et OM Attitude) ou à des programmes éducatifs citoyens liés au «supportérisme» (cas de Toulouse) se développent de plus en plus. 
 
Du point de vue des clubs, les efforts effectués pour promouvoir la marque d'un territoire et participer au bien-être citoyen sont de plus en plus intégrés à leur modèle économique et à leur stratégie marketing.  Les contrats de partenariat public - privé sont au cœur de ses enjeux et notamment la qualité des infrastructures (stade notamment) et des services périphériques qui sont du ressort des pouvoirs publics (accessibilité, transports, sécurité, propreté...). L'association d'un club avec son territoire est un enjeu économique, social et sociétal. Si les clubs cherchent à développer leur attractivité par la construction d'une marque singulière, c'est aussi le cas des collectivités locales. Tout comme les services parrainage et de marketing des entreprises privées, les acteurs publics doivent aussi développer de nouvelles compétences marketing internes au sein de leurs organisations afin de mieux exploiter l'une des ressources les plus valorisables pour leur territoire : les clubs de football, et plus généralement les clubs et événements sportifs locaux.
 
Maître de Conférences Aix-Marseille Université
Professeur Associé Kedge Business School
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