labrune (vincent) (L'Equipe)
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Pour un plan Labrune

Chaque mercredi, Francefootball.fr vous propose un éclairage sur l'actualité du business du football. Cette semaine, zoom sur Marseille et sur un plan Labrune indispensable à la marque OM.

Les incidents provoqués librement par une minorité d'individus lors du match OM-OL au stade Vélodrome le dimanche 20 septembre ont alimenté les contenus médiatiques et les débats politiques sans apporter forcément de solution opérationnelle claire. Les prises de paroles malencontreuses des deux présidents, focalisés sur une rivalité interpersonnelle extrême ont certainement attisé les choses et surtout ravi les médias...

En effet, si les stratèges de clubs veulent une Ligue et une marque Ligue 1 forte «à l'anglaise», la priorité des priorités est de protéger la marque du Championnat en faisant tout pour valoriser l'ensemble des clubs. La force de la Premier League anglaise est bâtie sur ce que Richard Scudamore, son directeur général, appelle le «collectivisme» visant à offrir le meilleur show possible au public de manière globale et internationale. La rencontre entre les deux Olympiques est la démonstration que nous sommes en train de faire l'inverse, ce qui est paradoxal pour deux dirigeants qui ont conscience de la nécessité de revaloriser l'attractivité de leur Championnat.

Protéger la marque OM

La question centrale du contrôle de l'écosystème d'un club de football se pose notamment à l'Olympique de Marseille. L'OM est l'exemple type d'un club qui doit bâtir une stratégie à partir d'actifs non maîtrisables comme son stade, une partie de ses associations de supporters et ses joueurs et entraineurs. L'écosystème OM est donc un ensemble de parties prenantes sous tension permanente. Le rôle du club est d'être le «liant» entre ces acteurs, ce qui est très complexe à mettre en œuvre en l'état.

Le président Labrune a raison de rappeler le rôle de l'État et des pouvoirs publics surtout quand il n'est pas exploitant et propriétaire de son stade. Le club peut et doit absolument agir sur le contrôle des prescripteurs de sa marque : ses associations de supporters. Le premier service que doit rendre un club à ses fans est la sécurité dans son stade et, sur ce point, l'OM est défaillant même s'il s'agit d'une minorité d'individus. L'État doit sanctionner pénalement (ce que le club ne peut pas faire) mais Marseille doit protéger son actif le plus stratégique : sa marque !
Au niveau de sa réputation, malheureusement ou heureusement, l'OM sera toujours surexposé médiatiquement car son expressivité passionnelle est singulière en France dans les bons et les mauvais moments.
La marque OM s'articule autour de plusieurs dimensions. Son histoire, sa légende, son territoire ainsi que la religion ou la culture OM qui en fait sa marque de fabrique dépassant la simple passion. Si la culture OM s'exprime violemment dans un stade ou médiatiquement par des supporters dits «dysfonctionnels» qui utilisent le club et le stade comme un «défouloir», la religion passe du stade culturel à extrémiste. Et il y a donc un danger économique, sociétal et surtout «réputationnel» !
Économiquement, quel partenaire va vouloir associer sa marque aux événements d'OM-OL ? Sociétalement, un club qui agit pour sa cité via son fond de dotation OM Attitude, qui fait la promotion de l'éducation, de la culture, de la mixité ou encore de la solidarité collective n'est plus crédible. Au niveau de sa réputation, malheureusement ou heureusement, l'OM sera toujours surexposé médiatiquement car son expressivité passionnelle est singulière en France dans les bons et les mauvais moments.
Le mannequin pendu de Valbuena a dévalorisé le club. (L'Equipe)
Le mannequin pendu de Valbuena a dévalorisé le club. (L'Equipe)

Associer les supporters à la culture OM

L'une des idées radicales serait de prendre exemple sur le PSG et de conduire un plan Leproux bis. Cela serait une erreur stratégique et sociologique car les écosystèmes OM et PSG sont très différents et les stratégies de marque aussi. Le PSG est dans une logique premium claire en lien avec les ambitions géostratégiques de son actionnaire principal. Le plan Leproux a participé à attirer ces mêmes investisseurs.

L'OM peut s'inspirer du PSG concernant le lien entre sa marque et ses fans. Ce ne sont pas ces derniers qui décident du contenu et de l'expression d'une entité, mais les clubs qui se positionnent et choisissent l'identité de leur marque puis les fans qui s'identifient. Reconnaître l'OM à des «dysfonctionnels» minoritaires mais ultra médiatisés va dans le mauvais sens. Concrètement, les décideurs olympiens n'auraient jamais dû laisser dans le stade le mannequin pendu représentant Mathieu Valbuena qui a fait le tour du monde. Cela dévalorise clairement le club.
Le poste et le rôle d'un «Fan Relationship Manager» olympien est primordial.
Un plan Labrune doit être mis en place pour protéger la valeur de la marque OM. De manière opérationnelle, le club doit considérer ses associations de supporters comme des parties prenantes et pas uniquement comme des fournisseurs d'ambiance. Etre partie prenante officielle de l'OM doit être contrôlé juridiquement et, si les associations ne respectent pas les règles énoncées par le détenteur de droit, ces dernières ne doivent plus être identifiées et associées à l'OM.

La vente de places aux supporters doit se faire différemment pour que l'OM puisse avoir une relation directe avec tous ses fans. À ce jour, les plus intéressants économiquement sont les abonnés Ganay et Jean-Bouin. Pour autant, l'identité basée sur la diversité des populations présentes dans le stade et dans la ville doit être maintenue.  Le poste et le rôle d'un «Fan Relationship Manager» olympien est donc primordial pour que le club puisse exploiter et contrôler sa ressource la plus attractive : la culture OM. Se poser la question de ce qu'est la culture OM et identifier puis connaître les fans valorisant économiquement, sociétalement et «réputationnellement» l'OM est probablement le véritable enjeu d'un plan et d'une révolution sous la présidence de Vincent Labrune.
Lionel Maltese est Maître de Conférences au sein d'Aix Marseille Université et Professeur Associé au sein de Kedge Business School. Auteur d'une vingtaine d'articles scientifiques et ouvrages, ses domaines de compétences concernent le management stratégique (reputation management, business model) des organisations productrices de spectacles sportifs et le marketing événementiel sportif (activation du parrainage, hospitality management, fan relationship management). Proche collaborateur de Jean-François Caujolle depuis plus de 15 ans, il exerce une activité de conseil sur le circuit ATP/WTA (stratégie et business marketing).
Site Internet : lionelmaltese.fr
Twitter : @lionelmaltese
 
 
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