Parc OL (A. Martin/L'Equipe)
Éco

Le mariage «Produit - Service - Expérience» de la Ligue 1

Quelle est la motivation première pour des fans de football de s'abonner ou d'acheter des places pour assister aux matchs de Ligue 1 ? Se faire plaisir !

Le football et le sport professionnel en général font partie des marchés du spectacle. La question qui se pose au sein de cet environnement est de savoir se différencier pour attirer du monde en tribune. La première réponse à cette question est naturelle : la qualité sportive est à la base du «Produit» football. Les spectateurs viennent assister à un match de haut niveau tant sur le plan technique, que collectif ou encore au niveau de l'intensité proposée par les joueurs professionnels. La qualité de l'adversaire est aussi un critère d'importance permettant d'optimiser l'enjeu compétitif et donc le plaisir des fans. La capacité des dirigeants de clubs à attirer les meilleurs joueurs et «assembleurs» de talents (les entraîneurs et directeurs sportifs) en fonction des moyens financiers dont ils disposent est une compétence stratégique clé. Sur le plan purement pratique, la qualité des pelouses n'est pas à mettre de côté... Avoir dans son effectif des joueurs spectaculaires qui ne peuvent pas s'exprimer techniquement à cause d'un terrain en mauvais état, revient à regarder un Spielberg sans son ou sur un vieil écran cathodique...
La deuxième réponse qui est à mon sens une faiblesse chronique en France ou en Italie concerne la qualité des «Services» proposés dans les stades. Quand on parle de services au spectateur, il faut entendre quel confort est proposé ? L'accessibilité, les transports, le temps d'attente, la restauration, les toilettes, le siège, la visibilité, la sécurité..., ces notions de base d'un service sont trop souvent les grandes oubliées des stades et des clubs pour différentes raisons. La non possession d'un stade limite les clubs en termes d'innovation de services. Les relations avec les acteurs publics en charge de l'aménagement du territoire et des transports est aussi un facteur clé. Malgré la construction de nouveaux stades pour l'Euro 2016, les services d'accessibilité ou encore l'optimisation des temps d'attente demeurent toujours des problèmes insolubles pour de nombreux clubs de Ligue 1. Cependant, même si un club peut disposer d'un stade bénéficiant de services qualitatifs et donc de plus de confort pour le spectateur, sans la qualité sportive, le service à lui seul ne permet pas de remplir les tribunes. Le cas du premier stade ayant eu cette vocation à savoir la MMA Arena en est l'illustration parfaite avec la descente du Le Mans FC qui ne fait plus partie de l'élite du football français.

Une volonté d'améliorer l'expérience «match day»

La troisième réponse qui devient un sujet omniprésent chez les professionnels du marketing sportif est liée à la qualité de «l'Expérience» ou autrement dit de la fameuse «Fan Expérience» dans les stades. L'OL est son nouveau stade connecté, le PSG qui vient de lancer son application lors du classico ou encore l'OM Champion Project du nouveau propriétaire Frank McCourt, qui ambitionne de proposer une expérience «augmentée» pour les fans olympiens, sont des exemples concrets de cette volonté d'améliorer l'expérience «match day». Pour autant, même si les innovations technologiques, l'intégration du digital et des contenus sur seconds écrans (mobiles ou tablettes) sont des investissements d'importance, la première expérience naturelle dans un stade concerne l'ambiance fournie pars les groupes de supporters. Là encore, quelle que soit la base de fans dont les clubs disposent, si la qualité du produit sportif est aux «abonnés absents», toutes les innovations technologiques et les efforts d'expériences augmentées s'apparenteront plus à un coût qu'à un investissement.

L'étude de la motivation des fans à venir dans un stade est une question simple mais terriblement complexe à résoudre. La recherche de plaisir personnel ou collectif au sein d'une société française où les marchés du plaisir sont multiples met les clubs dans une situation concurrentielle intense. La culture, le cinéma, la gastronomie, la multiplicité des autres spectacles sportifs, la pratique en plein air en plein essor, le home Entertainment... sont des substituts stratégiques à étudier et à affronter pour pouvoir se différencier et attirer du monde en tribune. Enfin, si l'on devait comparer un club de football à une industrie classique, le chef de Produit serait le couple entraîneur/directeur sportif en charge de la qualité et de la performance sportive. Le responsable des Services serait une sorte de responsable du «magasin stade» (stadium manager) et de son agencement. Enfin, le «Fan Relationship Manager» en charge de l'expérience «match day», est un nouveau métier que peu de clubs ont encore développé...
 
Lionel Maltese
Maître de Conférences Aix Marseille Université
Professeur Associé Kedge Business School
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