Parc des Princes (L'Equipe)
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Le parrainage sportif, une ressource à activer

Lorsqu'on compare l'économie de la Ligue 1 aux autres grands championnats étrangers, les droits TV anglais sont souvent mis en avant. Cette ressource crée indéniablement un avantage concurrentiel majeur. Les ressources issues de la billetterie ou du merchandising sont également un enjeu d'importance, la France et ses nouveaux stades progressent mais sont encore trop loin des écosystèmes d'affaires anglais ou allemand qui optimisent leur taux de remplissage depuis plusieurs années. Dans la quête de modèles économiques équilibrés en termes de ressources, la Bundesliga reste la référence avec comme marque de fabrique l'importance des ressources partenariales des clubs. La France est là aussi en retard et, à part quelques cas d'exception comme le PSG qui arrivent à développer de manière significative cette ressource, les autres clubs ont plus de mal.
Interagir avec des cibles particulières : les fans de football
Le parrainage sportif a connu de nombreuses évolutions depuis les premiers panneaux publicitaires commercialisés par Jean-Claude Darmon au Stade de la Beaujoire. Au départ la recherche de visibilité médiatique en s'associant à un club de football a permis de développer une nouvelle ressource économique. Puis l'axe relationnel via les offres d'hospitalité et de relations publiques sont venues renforcer l'intérêt pour une entreprise d'investir dans le parrainage d'un club de football. Les opérations sociales et sociétales ont aussi été intégrées aux programmes de parrainage.
 
Depuis plusieurs années, les spécialistes de marketing sportif utilisent le terme d'activation du parrainage. L'activation consiste à créer des opérations marketing visant à connecter les fans d'un club à une marque partenaire. Pour ce faire de nombreux outils de communication interactifs sont possibles notamment les solutions digitales. Les partenaires sont à la recherche d'avantages concurrentiels et souhaitent dépasser la simple visibilité ou invitation dans un stade en interagissant avec des cibles particulières : les fans de football.

Gérer ses droits marketing et développer des stades digitaux

Coca-Cola via son programme d'activation «We all speak football» a bien compris l'intérêt de l'activation et peut être considéré comme un pionnier en la matière. En France, certains clubs commencent à construire des stratégies d'activation avec leurs partenaires. Cependant, deux principales contraintes limitent ou ont limité ces derniers. La première est liée à une trop importante externalisation de la gestion des droits marketing auprès d'agences spécialisées. En confiant la commercialisation de leurs partenariats à des spécialistes externes, les clubs n'ont pas pu et su créer des compétences internes différenciatrices et les agences ont parfois surestimé leur potentiel de vente... L'OM a fait le choix depuis plusieurs années d'internaliser la gestion de ses partenariats et de ses opérations marketing. Dès le rachat du PSG par QSI, Jean-Claude Blanc a fait le choix de gérer ses programmes d'activation de partenariats en interne.
La Ligue 1 ne lutte pas à armes égales sur le plan fiscal et culturel face à ses concurrents
La seconde contrainte concerne le support physique nécessaire pour opérationnaliser les actions d'activation c'est-à-dire les stades. La rénovation ou la création de nouveaux stades peut aider les clubs à faire évoluer leur offre de parrainage. Cependant, pour la plupart, les clubs ne sont pas propriétaires de leur stade et il est compliqué de pouvoir personnaliser une offre d'activation sans l'accord des exploitants... Pour illustrer cette contrainte majeure, aucun stade en France ne peut être considéré comme digital c'est-à-dire permettant à l'ensemble des fans d'être connectés via leur mobile de manière qualitative à des contenus parrainés par des marques d'annonceurs. Sur ce point, les chantiers entrepris par le PSG au Parc des Princes, en premier lieu la modernisation de ses espaces d'hospitalité qui sont devenues la référence en France, vont certainement faire évoluer les offres expérientielles d'activation notamment en digitalisant son stade. L'OL et son Président ont annoncé que leur futur stade sera conçu pour activer des partenariats et les connecter aux fans. HP et Orange ont été intégrés aux stratégies d'implantation des technologies nécessaires pour que le support stade soit optimisé afin d'activer de futurs clients et notamment un probable «nameur».
 
La Ligue 1 ne lutte pas à armes égales sur le plan fiscal et culturel face aux concurrents européens voire américains dans le futur... Connecter des marques partenaires aux fans de football nécessite de nouvelles compétences ainsi qu'un support physique adapté et exploitable commercialement. L'activation peut permettre aux clubs de faire évoluer leur modèle économique et leur système d'offres commerciales à destination de financeurs clés : les entreprises partenaires.

Lionel Maltese
Maitre de Conférences Aix Marseille Université
Professeur Associé Kedge Business School

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