Économie

«Fan Relationship Manager» et «Sponsorship Activation Manager», deux métiers d'avenir dans le sport business

Le concept de fan a donné naissance à deux nouveaux types de métiers, d'abord au sein des Ligues nord-américaines, puis peu à peu en Europe et en France.

La naissance ou la rénovation des stades permet aux clubs de développer des revenus les jours de match mais ce serait une erreur de croire que ces revenus sont uniquement liés à l'augmentation du prix des places. Cela reviendrait à penser que le pouvoir d'achat n'appartient qu'aux fans de football... Que cela permette de diversifier les offres de billetterie et surtout les services périphériques (accessibilité, transports, restauration, souvenirs...), est une évidence. Mais cette nouvelle ressource économique ne sera effective que si les clubs connaissent leur base de fans tant sur le plan socio-économique que sur leurs motivations à venir au stade.

La connaissance, l'analyse des profils de fans, la création d'offres personnalisées, l'adaptation de l'offre à la demande du moment (ou autrement dit le «yield management»), l'optimisation de l'expérience et surtout de l'engagement des fans a donné lieu à un nouveau métier : le «Fan Relationship Manager». Ce dernier se doit de maîtriser les techniques du marketing relationnel et donc du CRM (Customer Relationship Management) en étant capable de les transposer à l'écosystème expérientiel et émotionnel d'un spectacle sportif. Sa polyvalence est essentielle car la base de fans peut devenir une ressource clé à l'origine de la création et du développement d'une économie circulaire pour un club.

Deux métiers émergeants en France

Une meilleure connaissance des fans intéresse au plus haut point les partenaires qui cherchent à se différencier et à entrer en contact avec des cibles «activables». C'est là que se développe un second métier en devenir dans le milieu du sport business. Les anglo-saxons utilisent le terme de «Sponsorship activation manager», celui qui connecte les fans aux marques partenaires qu'elles soient publiques ou privées. Sa collaboration avec le «Fan Relationship Manager» est donc essentielle. Il doit avoir la capacité de personnaliser une offre de parrainage en anticipant les besoins du parrain et en lui mettant à disposition des programmes d'activations singuliers et différenciateurs.

En France, ces deux métiers sont encore émergeants pour plusieurs raisons. D'abord parce que les stades des clubs de Ligue 1 se sont modernisés tardivement, voire sont en cours d'évolution technologique. Ensuite parce que la création de valeur économique des clubs français repose essentiellement sur les revenus issus des droits TV ou les profits générés sur le marché des transferts, à l'exemple de Monaco. La recherche d'un meilleur équilibre en termes de sources de revenus durables doit pousser les clubs à revoir leur portefeuille de compétences. C'est le cas de l'OL avec son nouveau stade même si l'investissement est très risqué. Le PSG et désormais l'OM ont fait évoluer leurs compétences «stratégiques» pour le développement de leur marque respective.
Manchester City est l'un des clubs les plus avancés en Europe
Ces deux métiers d'avenir ont plusieurs points communs dont celui de maîtriser l'outil marketing digital. Les marques de clubs verront évoluer leur valorisation économique en fonction de leur capacité à développer leur «fan base» et à l'activer à des fins commerciales sur le plan domestique ou international. Manchester City est l'un des clubs les plus avancés en Europe. De même que, de l'autre côté de l'Atlantique, les Canadiens de Montréal et son fameux club 1909 devrait donner de nombreuses idées aux futurs «Fan Relationship Managers» et «Sponsorship Activation Managers».

Lionel Maltese
Maître de Conférences Aix Marseille Université
Professeur Associé Kedge Business School
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