André Villas-Boas (Capture/L’Equipe)
Économie

André Villas-Boas (OM), manager de réputation

Notre chronique éco s'intéresse cette fois à la communication des principaux acteurs du football. Et particulièrement à celle, brillante, d'Andre Villas-Boas.

L'un des exercices les plus complexes pour un coach ou un manager sportif est sa communication. Peu d'entraîneurs sont formés à une exposition médiatique continue qui est extrêmement énergivore. Cependant, ce qui se dit sur un club, c'est-à-dire sa réputation, émane très souvent des discours de personnalités clés : président, manager sportif, joueurs clés et entraîneur. La confusion est assez courante entre la réputation et la marque d'un club. Selon Charles Fombrun et le Reputation Institute, «les réputations sont des perceptions que les personnes ont d'un individu ou d'une organisation qui peut être une entreprise, une ville ou un pays. Ces perceptions sont la résultante des expériences personnelles que les personnes ont des messages qu'ils ont vus ou entendus et des conversations auxquelles elles ont également été exposées». Une marque est une promesse, la réputation, elle, se construit par la réalisation des promesses faites à ses parties prenantes : joueurs, partenaires, médias, institutions, fans... Si le club possède sa marque, ce sont ses parties prenantes qui possèdent sa réputation.

L'Olympique de Marseille est un excellent sujet d'étude de réputation d'un club. Sa partie prenante principale étant ses fans, la communication des personnes clés, et notamment de son entraîneur, est toujours un facteur clé de bonne ou de mauvaise réputation. Rares sont les entraineurs communicants qui sont restés dans les annales des personnalités reconnues pour leur prise de parole en public. Raymond Goethals, entraineur légendaire du club, ou plus récemment Marcelo Bielsa ont été idolâtrés par la quasi-totalité des parties prenantes du club sans pour autant être des plus expressifs en public. Ce qui se passe sur le terrain et les résultats sportifs demeurent les éléments clés. Le meilleur exemple est sans doute Didier Deschamps, à la fois comme dernier entraîneur champion de France au sein de l'OM et comme sélectionneur de l'équipe de France.
L'actuel entraineur de l'OM, André Villas-Boas (AVB), est l'un des coaches les plus précoces de l'histoire du football. Assistant vidéo de Bobby Robson au FC Porto, il devient entraîneur diplômé à 19 ans. AVB a la particularité de toujours avoir voulu connaitre les coulisses du football en étant un fan inconditionnel de son club de cœur : le FC Porto, dont il ambitionne un jour d'y devenir dirigeant. Avec un début de saison réussi sur le plan sportif au sein de l'OM, sa communication et son pouvoir de séduction de l'ensemble des parties prenantes du club font sa différence. Pour comprendre comment AVB essaie de maintenir ce niveau de performance "réputationnelle" en parallèle des résultats sportifs, il faut bien distinguer cinq dimensions au management de la réputation, comme l'explique Charles Fombrun :

- Être visible : l'entraineur d'une équipe ultra exposée comme l'OM l'est naturellement. AVB est présent sur les réseaux sociaux et communique régulièrement. Il a aussi rapidement accepté des interviews médias.
- Être transparent : AVB l'est clairement en répondant sans langue de bois aux medias. Ainsi il n'a pas caché que son choix d'entraîner en Chine au Shanghai SIPG était purement financier. Il reconnait aussi certaines erreurs sur le plan sportif tout en défendant ses bilans. On se souvient aussi de sa déclaration surprenante avant le match contre le PSG («Le PSG joue dans une autre Ligue. Ce match ne compte pas trop pour moi»). Cet aveu réaliste était un risque médiatique face aux supporters olympiens mais il a été assumé avec la préparation et le résultat des matchs face à Lille puis à l'OL.
AVB a été le plus jeune entraîneur de l'histoire à gagner une Coupe européenne avec Porto, à 33 ans. Donc malgré son jeune âge, AVB possède une expérience significative au plus niveau.
- Être cohérent : AVB, à l'image de Bielsa qui est un de ses exemples, assume une position d'entraîneur qui ambitionne de trouver un équilibre entre la performance sportive et le style de jeu basé sur la possession. Sa vision du football est aussi celle d'un spectacle pour les fans. Pragmatique, AVB essaie de connaitre au maximum chacun de ses joueurs pour pouvoir exploiter le maximum de chacun. Pour ce faire, il communique énormément avec eux. Le fait de parler couramment anglais et d'avoir une maîtrise assez rapide et impressionnante du français sont des signaux forts pour un entraineur expressif. Autre illustration de sa cohérence : son choix de pousser ouvertement au recrutement de Benedetto en expliquant qu'en termes de rapport qualité-prix et d'état d'esprit aligné sur la culture olympienne, l'Argentin serait un élément central de sa stratégie de jeu.

- Être distinctif : AVB a été le plus jeune entraîneur de l'histoire à gagner une Coupe européenne avec Porto, à 33 ans. Donc malgré son jeune âge, AVB possède une expérience significative au plus niveau. Assumant son chemin d'apprentissage sous l'aile de José Mourhino et respectant le travail de ses compatriotes, source d'apprentissage pour lui. AVB se distingue par sa connaissance du métier d'entraîneur, son auto-analyse de ses forces et faiblesses et le besoin d'un staff précis à ses côtés. N'étant pas un ancien joueur professionnel reconnu, il explique qu'il n'est pas légitime pour transmettre une compétence technique issue d'une expérience vécue au plus haut niveau. Le choix de Ricardo Carvalho à ses côtés répond à ce type de besoin. AVB considère que sa différence sera l'alchimie des compétences de son staff et pas uniquement l'entraîneur. C'est d'ailleurs pour cela qu'il n'avait pas répondu à l'offre de Vincent Labrune qui l'avait sollicité il y a quelques années en n'anticipant pas le fait que AVB ne se séparerait pas d'un membre de son équipe pour s'engager avec le club.
       
- Être authentique : il s'agit ici d'une dimension forte d'AVB, à la fois en tant que fan de son club de toujours, mais aussi par son rapport à ses formateurs ou l'expérience de certains techniciens avec qui il continue à communiquer pour apprendre de ses ainés. Son rapport au sport mécanique et son expérience au Dakar le rendent aussi très authentique.
Alors AVB manager de réputation ? Oui, grâce à son expérience et sa capacité passionnelle à apprendre des autres. Et il se distingue d'un José Mourinho en ne prônant pas uniquement sa propre réputation, et donc sa marque personnelle, mais aussi celle de son club et de ses parties prenantes clés, les fans.
Lionel Maltese 
Maître de Conférences Aix Marseille Université 
Professeur Associé Kedge Business School
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ombiloba1 19 janv. à 16:43

Et celle de Bielsa était celle d'un fou !Vous êtes pathétiques !

ombiloba1 17 janv. à 7:56

Vous êtes ridicules ! Bielsa avait fait la même et vous l'aviez incendié.

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