Chronique éco

La Bielsa dépendance de l'OM

Chaque mercredi, Francefootball.fr vous propose, avec le concours de cinq spécialistes, un éclairage sur l'actualité du business du football. Cette semaine, l'importance de Marcelo Bielsa à l'OM.

La saison sportive de l’Olympique de Marseille s’est jouée à un ou deux penalties selon certains ou à l’incapacité de l’équipe marseillaise à maintenir son niveau de jeu sur ses temps faibles pour d’autres. Au final, l’OM a terminé au pied du podium et sera privé de Ligue des champions pour la deuxième année consécutive. Le club devra continuer à maintenir sa compétitivité et son attractivité malgré l’absence de ressources financières liées à la C1. Si on devait fixer un objectif sportif et économique chaque année pour l’OM celui-ci serait de jouer cette compétition. La question est de savoir comment y arriver face à des concurrents qui sont soit dotés de plus de ressources (PSG ou Monaco), soit qui en ont une utilisation différente (OL) pour atteindre cet objectif. 
Lorsque l’on essaie de formaliser le modèle économique d’un club de football, celui-ci s’articule autour de ressources et de compétences au sein d’un ensemble de parties prenantes qui contribuent à la performance et au développement du club. Ces parties prenantes sont soit liées au club de manière contractuelle et donc temporaire (joueurs, entraîneurs, dirigeants, partenaires, fournisseurs, stade) soit de manière non contractuelle avec plus ou moins de contrôle de la part du club (relations économiques et sportives, fans, collectivités locales, ligues, fédération). Ce réseau de parties prenantes, que les théoriciens appellent écosystème, est à l’origine des ressources qui génèrent l’économie d’une organisation sportive : réputation (sportive, droits médias et marque commerciale), partenariats (sponsoring), relations (Relations Publiques, réseau sportif) et stade (billetterie et produits/services dérivés). L’idéal théorique, que les clubs allemands réussissent à atteindre, est de pouvoir créer un équilibre économique entre ces ressources afin de ne pas être dépendant de l’une ou de l’autre. Autrement dit, le fait d’être dépendant du montant des droits TV, de l’investissement de son actionnaire ou bien de la vente ou revente de joueurs met le club dans une situation dangereuse sur le moyen et long terme. Le rôle du stratège d’un club est d’être en capacité d’attirer ces parties prenantes contributrices en termes de ressources et de créer une alchimie singulière qui sera à l’origine de la marque de son club. 

La révolution devenue «religion Bielsa» a relancé l'attractivité globale du club

Si l’on revient au cas de l’OM, le cadre théorique présenté ci-dessus est très complexe à formaliser dans la pratique car le club n’a pas encore construit son écosystème de parties prenantes et de ressources avec un objectif stratégique d’indépendance. Le premier fan de l’OM a été son regretté propriétaire Robert-Louis Dreyfus, qui, par passion, a investi et généré de nombreuses ressources depuis le milieu des années 90 dont l’OM est dépendant financièrement. Le club phocéen n’est pas propriétaire de son stade et de son aménagement afin d’optimiser son système d’offres commerciales. La non présence physique de boutiques officielles suite à des problèmes d’infiltration en est une des illustrations. L’OM ne maîtrise pas non plus la totalité de sa billetterie et donc la connaissance client depuis l’ère Tapie et la vente d’abonnements aux groupes de supporters-fournisseurs de spectacle des virages nord et sud. 
Le coût salarial d' «El loco» n'est pas négligeable mais l'OM peut-il se passer d'une partie prenante qui catalyse l'ADN de son club, à savoir sa passion ?
Le cas Bielsa est symptomatique. L’entraîneur argentin a annoncé de manière claire que le club n‘a pas atteint ses objectifs sportifs compte tenu de la valeur de son effectif et a pour habitude de ne jamais se dédouaner. Certes la performance sportive n’est pas au rendez-vous et impacte l’économie du club, obligé de se séparer de certains joueurs afin de libérer près de 8 millions d’euros de masse salariale. La révolution devenue «religion Bielsa» a cependant relancé l’attractivité globale du club en réactivant la passion et les émotions vécues par de nombreux acteurs parties prenantes du club : fans, partenaires, médias… Bielsa a grandement participé à remplir le nouveau Vélodrome et cela pourrait avoir un prix… Le coût salarial d’ «El loco» n’est pas négligeable mais l’OM peut-il se passer d’une partie prenante qui catalyse l’ADN de son club à savoir sa passion ? L’OM peut-il vivre une saison sportive «made in Jardim» avec un jeu défensif moins spectaculaire mais plus efficace ? Les dirigeants de l’OM ont depuis plusieurs années une stratégie très réactive au sein d’un écosystème qu’ils ont du mal à contrôler… L’arrivée de Bielsa a du sens compte tenu de l’intention stratégique  de faire progresser de jeunes joueurs dans un but de valorisation sportive et économique. Le château de cartes olympien semble tenir sur la décision de l’entraîneur argentin de continuer la saison prochaine. Une «Bielsa dépendance» s’est donc installée au sein de l’écosystème olympien. Mais «El Loco», qui n’est pas si fou que ça, l’a certainement très bien compris lorsqu’il choisit scrupuleusement ses mots dans la déclaration suivante : «On croit que la récompense est juste dans les trophées et l'argent. C'est vrai, mais il y a un autre élément incalculable, qui est la capacité à provoquer des émotions. C'est ce qui établit un lien entre son équipe et les supporters. L'idéal, c'est l'émotion, les titres, et les honoraires. Si je pouvais en choisir une, c'est l'émotion, car on ne peut pas la remplacer. Et c'est le public qui construit les émotions

Lionel Maltese

Maitre de Conférences Aix Marseille Université
Professeur Associé Kedge Business School
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