Economie

La culture transferts, ou comment les clubs perdent leur identité

Chaque mercredi, Francefootball.fr vous propose, avec le concours de cinq spécialistes, un éclairage sur l'actualité du business du football. Cette semaine, FF revient sur les transferts.

Le 31 août dernier, le mercato de certains clubs français a peut-être marqué l’histoire économique et marketing de la Ligue 1. En effet, même si les business models de la plupart des clubs, hormis le PSG, s’articulent autour des droits TV et des revenus issus des transferts de joueurs, deux clubs du sud ont sur-animé le marché des transferts : Monaco et Marseille. L'ASM a battu des records de ventes illustrés par le transfert de Anthony Martial pour Manchester United. Avec Martial mais aussi Kurzawa, Ferreira-Carrasco, Kondogbia et Abdennour, Monaco a vendu pour près de 185 M€ hors bonus, devenant ainsi la nouvelle référence en termes de gains sur un mercato depuis Anzhi et Parme en 2001… Pour l’OM, club en perpétuel mouvement ou révolution, les transferts sont devenus «culturels». Avec près de 41 mouvements, le président Labrune est encore loin des fameux 67 mouvements effectués sous l’ère Pape Diouf en 2005-2006.
 
Certains clubs et présidents sont-ils devenus des machines à transferts pour pouvoir maintenir leur compétitivité économique et sportive ? Si l’on étudie l’impact des transferts dans la cité phocéenne, on s’aperçoit que depuis 2001-2002, seuls quatre mercatos ont permis de dégager des revenus positifs pour le club, dont le dernier avec un peu plus de 37 M€ estimés. L’augmentation des droits TV anglais a modifié l’écosystème d’affaires de certains clubs acheteurs et vendeurs et la France est devenue une sorte de réservoir à talents pour les clubs de la Premier League. Cet état de fait économique et les réponses données par Marseille et Monaco ou d’autres clubs de Ligue 1, marquent le renforcement de l’état de dépendance des clubs face à des actifs volatiles et surtout des ressources qu’ils auront toujours du mal à maitriser (droits TV et transferts). La recherche d’un équilibre économique entre les ressources stratégiques que sont les droits TV, les partenariats, la billetterie, le merchandising et les transferts fait apparaitre au contraire des déséquilibres chroniques.
Le nombre de changements au sein d'un effectif affecte la performance collective de manière négative.
Ce qui est le plus inquiétant, en termes de stratégie durable, concerne l’impact d’une politique économique et sportive basée quasi uniquement sur la vente et la revente de joueurs sur la valeur et l’attractivité des marques de clubs et de la marque Ligue 1. Les études du CIES mais aussi de nombreux travaux académiques démontrent de manière claire que le nombre de changements au sein de l’effectif d’une équipe sportive affecte la performance collective de manière négative. La durée de vie commune de certains joueurs cadres ou de ceux que les experts ou consultants appellent la colonne vertébrale d’une équipe est un facteur clé de succès sportif. Mais les clubs de Ligue 1 ont-ils le choix ? Les transferts et la domination économique du Championnat anglais ne les obligent-ils pas à ne se concentrer que sur un marché à potentiel de court terme ?
 
Le grand danger, qui est aussi à l’origine des difficultés de l’institution Ligue 1, concerne la non prise en considération des effets négatifs sur la réputation des clubs, et surtout sur la nouvelle identité de leur marque. L’identification à une équipe, à un groupe de joueurs en lien avec une politique sportive de moyen ou long terme devient quasi impossible pour les fournisseurs (les joueurs notamment) ou les clients (fans, partenaires, médias). Plus simplement dit, les maillots floqués des joueurs clés du club sur une saison auront une durée de vie éclair en magasin à ce rythme… Les stratégies basées sur la recherche d’autofinancement ou de financement par un volume de transferts important inhibent l’identité des marques et les sources d’attractivité des clubs devenus des lieux de passage économique.

Le «coup» Drogba, l'exemple type

Une des solutions est la recherche continue d’une alchimie sportive en essayant de créer des cycles équipes basées sur un projet sportif autour de joueurs cadres sur plusieurs saisons. La formation créatrice de liens entre joueurs mais aussi d’une culture club est une ressource à protéger ou à développer, voire à bâtir pour un club comme Marseille. Changer de marque équipe chaque année, voir ses anciens cadres devenir des icônes outre-manche souligne la dépendance de nos clubs par rapport à leur environnement externe. Enfin, il est possible que sur plus de 30 ou 40 mouvements de joueurs, un d’entre eux devienne une star impactant sportivement et économiquement un club sur du court terme. Le «coup» Drogba en est un exemple type. Si la stratégie des clubs de Ligue 1 est de chercher des «coups», cela nécessite des compétences de «scouting» particulières qui sont très souvent externalisées auprès des grands gagnants des stratégies de mouvements que sont les agents, certains avocats et fonds d’investissement… Mais si les coups ne se réalisent pas et surtout que les résultats sportifs décevants s’accumulent, ce sont les deux actifs les plus valorisables du club qui risquent de disparaitre : sa marque et sa culture.
 
 
Lionel Maltese est Maître de Conférences au sein d'Aix Marseille Université et Professeur Associé au sein de Kedge Business School. Auteur d'une vingtaine d'articles scientifiques et ouvrages, ses domaines de compétences concernent le management stratégique (réputation management, business model) des organisations productrices de spectacles sportifs et le marketing événementiel sportif (activation du parrainage, hospitality management, fan relationship management). Proche collaborateur de Jean-François Caujolle depuis plus de 15 ans, il exerce une activité de conseil sur le circuit ATP/WTA (stratégie et business marketing). Site Internet : lionelmaltese.fr / Twitter : @lionelmaltese
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