(A.Martin/L'Equipe)
Economie

Les "blockbusters" du parrainage sportif

Notre rubrique économie s'intéresse cette fois aux "blockbusters" du parrainage sportif, et particulièrement dans le football.

Avec l'arrivée d'un nouveau "namer" pour la Ligue 1 ou pour le stade de l'OL, des renégociations commerciales suite à l'arrivée de Neymar au PSG, un nouvel équipementier de l'OM et bien d'autres nouveautés, le marché du parrainage sportif dans le football français est en constante évolution. Les raisons économiques pour lesquelles une entreprise ou une collectivité investissent en tant que partenaire d'un club ou d'un Championnat évoluent également avec leurs besoins sur leurs marchés nationaux et internationaux. Historiquement, les premiers grands partenaires de clubs se sont engagés pour trois grandes raisons :

1. La passion d'un dirigeant-décideur qui souhaite soutenir un sport, un club, un événement ou un athlète. Le retour sur investissement attendu n'est pas quantifiable. La volonté de s'engager financièrement est personnelle et l'on parle très souvent de la fameuse "danseuse du Président", d'autant plus lorsque ce dernier se positionne comme propriétaire.
2. L'opportunité de marché où un partenaire va faire le choix d'investir dans le parrainage pour capter ou fidéliser une clientèle en utilisant les leviers marketing d'un club sur le plan local ou international. Ce choix opportuniste est souvent contextuel et de court terme comme par exemple l'investissement de Turkish Airlines à Marseille lorsque la compagnie aérienne a ouvert des lignes à l'aéroport Marseille Provence.
3. La stratégie de marque d'un groupe ou d'une entreprise qui intègre un sport de manière volontariste pour se positionner et se différencier par rapport à ses concurrents. Coca Cola se positionne par exemple dans le football et ses grandes compétitions avec son programme "we all speak football".
La capacité à fidéliser ou conquérir une clientèle via des programmes d'activation conçus pour connecter les fans de football aux marques partenaires est devenue un levier majeur pour convaincre une entreprise d'investir dans un club.
Outre l'aspect passionnel, qui n'est pas à négliger, les partenaires ont eu et ont toujours tendance à justifier le montant de leur investissement en évaluant des équivalents médias obtenus en termes de visibilité médiatique de leur marque par l'intermédiaire d'un club ou d'un évènement. Cet équivalent média est venu se renforcer depuis plusieurs années par la présence de plus en plus importante des supports digitaux. Cependant, même si la recherche d'exposition médiatique reste un objectif pour de nombreuses marques partenaires, l'enjeu commercial et concurrentiel est désormais un retour sur investissement recherché.

La capacité à fidéliser ou conquérir une clientèle via des programmes d'activation conçus pour connecter les fans de football aux marques partenaires est devenue un levier majeur pour convaincre une entreprise d'investir dans un club. La connaissance de leurs fans et la capacité des clubs à offrir des canaux de communication et des contenus exclusifs auprès de leurs partenaires a transformé certains métiers à la fois chez l'annonceur et chez le détenteur de droits. Dans cette perspective, le Real Madrid a par exemple développé des partenariats avec Facebook et GroPro pour créer des mini séries "sociales" sur la vie du club en se monétisant en tant que média sur tous types de supports.
Si de nombreux équipementiers ont su exploiter leur double investissement avec un club et également avec des joueurs stars ambassadeurs de leur marque, les clubs tentent d'enrichir leurs offres en intégrant leurs joueurs. Le cas du trio Neymar-Nike-PSG est une illustration de ce phénomène et renforce la valeur commerciale des fameux "marquee players".

L'accès à des joueurs stars étant naturellement limité pour des partenaires, les clubs ayant investi de manière conséquente sur ces joueurs engageant des communautés de fans de manière addictives deviennent des sortes de "blockbusters". Ces clubs "blockbusters" tels que le Real Madrid, le FC Barcelone, Manchester United, le Bayern Munich ou encore le PSG, qui arrivent à lever des financements partenariaux records, sont en train de créer une nouvelle dimension commerciale au sein du marché du parrainage sportif venant s'aligner proportionnellement peu à peu sur celui des droits médias et du marché des transferts.
Lionel Maltese
Maitre de Conférences Aix Marseille Université
Professeur Associé Kedge Business School
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