Économie

Ne confondons pas hospitalités et relations publiques !

Parmi les sources de revenus des clubs et des événements, la commercialisation des prestations d'hospitalités est devenue un enjeu économique majeur.

La théorie ou plus précisément l’objectif du «15% de votre billetterie qui doit représenter environ 75% de votre chiffre d’affaires de vente de places», exprime clairement le fait que les places à prestations sont au cœur du dispositif commercial d’une organisation productrice de spectacle sportif. En France, les concepts d’hospitalités et de Relations Publiques sont souvent confondus dans les discours ou les offres proposées aux entreprises.

Parmi les quelques difficultés rencontrées sur l’Euro 2016 en France, les objectifs de vente de packages d’hospitalités sont encore loin d’être atteints. Ce marché a certainement été surévalué au niveau du prix de vente des packages mais également au niveau des évolutions des besoins de consommation de la part des entreprises clientes. L’exceptionnalité de l’Euro 2016 est clairement l’atout commercial premier pour l’achat de prestations VIP mais cela ne suffit plus.
Les Relations Publiques intègrent l'hospitalité en tant que support mais ne se limitent pas à l'espace privatif
Si l’on cherche à expliquer ce qu’est une prestation d’hospitalité, il s’agit d’une offre de services qualitative conçue comme la fourniture d’un espace privatif agrémenté de services de restauration, d’accueil, d’accès au stade (parking ou transport) et de cadeaux ou de souvenirs. Le client est ainsi un invité de passage dans un lieu privilégié pour vivre une expérience sportive de haut niveau. Ce dernier doit se sentir comme chez lui pour vivre une expérience singulière. Ce type de prestation est comparable à l’offre de services d’un grand hôtel étoilé ou d’une compagnie aérienne haut de gamme dans le contexte d’une compétition sportive.
 
Les Relations Publiques intègrent l’hospitalité en tant que support mais ne se limitent pas à l’espace privatif. En effet, une stratégie de relations publiques sportives a pour but d’optimiser le capital relationnel des entreprises ou des organisations clientes. Pour ce faire, la stratégie d’invitation, c’est-à-dire le choix des invités, leur accueil et les objectifs affichés par les invitants sont primordiaux. Si l’hospitalité est comparable au service d’un grand hôtelier, les relations publiques s’apparentent aux services d’une maison d’hôte haut de gamme. L’importance de la relation humaine entre invités, invitants et offreurs est la clé de la réussite d’une opération de relations publiques. Les objectifs de fidélisation, de prospection, de lobbying politique ou encore de de communication interne sont les plus récurrents chez les acheteurs de prestations de relations publiques.

Vendre une hospitalité comme un produit de luxe serait une erreur marketing

L’un des enjeux commerciaux des clubs et des grands événements sera de passer d’une offre d’hospitalité qualitative «made in France» (restauration, vins, accueil…) à un service global visant à accompagner les entreprises clientes dans leur stratégie d’enrichissement relationnel interpersonnel. Le rôle des anciens sportifs, des personnalités, des dirigeants du football est dans ce cadre essentiel car ils permettent de favoriser la création d’une atmosphère festive et émotionnelle.
 
L’hôte est donc le maillon fort d’une offre de relations publiques. Vendre une hospitalité comme un produit de luxe serait une erreur marketing. L’hospitalité n’est en fait qu’un élément support constitutif d’un service et d’une expérience sportive privilégiée. La valeur ajoutée économique du sport spectacle est sa capacité à toucher émotionnellement un client prêt à consommer de manière irrationnelle. Si ce client a du pouvoir d’achat, ce qui est le cas de certains dirigeants d’entreprises, alors les 15% de vente de billets rapporteront 75% du chiffre d’affaires total grâce à l’exceptionnalité du lieu et du moment animé par l’hôte.
 
Lionel Maltese
Maître de conférences Aix Marseille Université
Professeur Associé Kedge Business School
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