(L'Equipe)
Économie

Quand Conforama sort de sa zone de confort

En mars dernier, la Ligue de Football Professionnel confiait à l'agence Havas Sports & Entertainment la mission de trouver un sponsor titre à la Ligue 1. Ca sera donc Conforama. L'association est-elle pertinente ?

L'année dernière à pareille époque, la LFP accueillait "Domino's Pizza" comme sponsor titre de la L2 pour un montant d'1,3 million d'euros par saison, sur 4 ans. En début d'année, la LFP annonçait que sa compétition d'eSports allait désormais s'appeler "Orange e-Ligue 1". Devenant diffuseur du Championnat, l'opérateur avait d'ailleurs renoncé au partenariat titre de la L1 en 2008.

Nommer une compétition à son nom est une technique sponsoring appréciée des annonceurs. En s'associant à un événement sportif plutôt qu'à une équipe, on évite l'engagement partisan et le risque d'être trop identifié à une équipe dont les performances sportives restent soumises à l'incertitude du résultat. On retrouve donc ce type de partenariat dans de nombreux Championnats de football. Dans un article publié en 2015 dans le journal Soccer & Society, Dogan Unlucan de l'Eastern Mediterranean University, analyse le sponsoring maillot de 79 pays. Pour l'année 2012-2013, il identifie 54 Championnats dotés d'un sponsor titre. Nommer un Championnat à son nom assure une certaine forme de visibilité mais cela coûte plus qu'un sponsoring maillot classique. Selon des données de Sporsora de 2012, être sponsor maillot d'un club de L2 coûterait 0,5M€ par an, 1M€ pour un club médian de L1 et 6M€ pour un club phare. Selon l'Equipe, le partenariat avec Conforama rapporterait un peu moins de 10M€ par an à la Ligue.
Reste à savoir si cela est efficace. Lors de l'annonce du partenariat, Antoine Brieu, Directeur Général de Conforama France a précisé : «La plupart de nos client(e)s sont fans de ce formidable spectacle qui véhicule des valeurs d'engagement, de performance collective, d'enthousiasme et de proximité. (...) Nous sommes heureux et fiers que pour les trois prochaines saisons, tous les joueurs de la Ligue 1 arborent Conforama sur les maillots de leurs clubs respectifs.» On retrouve ici l'objet même du sponsoring sportif : en échange d'une rémunération, le sponsor appose son nom sur un support sportif et, sous réserve d'une bonne stratégie d'activation (faire connaître le partenariat), peut en espérer un gain de visibilité et un transfert des valeurs associées au sport investi.
L'efficacité des stratégies sponsoring est largement abordée dans la littérature académique. Le concept de congruence est souvent discuté. La congruence caractérise deux éléments bien assortis : le sponsor et le sponsorisé vont-ils bien ensemble ? Dans un article consacré aux stratégies de sponsoring des banques, Odile Chanut, Dominique Bonet Fernandez et Franc?ois Durant rappellent que la congruence s'exprime en deux dimensions : le cote? attendu de l'association et sa pertinence (cohe?rence). En somme, il serait plus simple d'animer un partenariat entre un événement sportif et une marque de sport.
Selon une étude de Nielsen parue ce mois-ci, les dépenses sponsoring du secteur Banque-Assurance dépassent les 2 milliards d'euros dans le monde tous sports confondus.
Cela dit, l'incongruité d'une association fournit au partenaire l'occasion de légitimer son action. Il corrige l'apparente incohérence de sa présence dans un sport par l'histoire qu'il souhaite raconter. Nulle surprise à constater que la majorité des sponsors dans le sport (et qui cherchent donc à s'associer à ses valeurs supposés) viennent de secteurs aussi variés que la banque, les assurances, l'agroalimentaire, les télécommunications ... Selon une étude de Nielsen parue ce mois-ci, les dépenses sponsoring du secteur Banque-Assurance dépassent les 2 milliards d'euros dans le monde tous sports confondus. Le partenariat-titre record était jusqu'à il y a peu encore détenu par Barclays, partenaire pendant plus de 10 ans de la Premier League pour 40M£ par saison.
Conforama n'est pas une banque me direz-vous, et voir l'enseigne dans le foot prête à sourire (et de nombreux twittos ne s'en privent pas). Le détaillant propose t-il un partenariat si incongru que cela ? Pas du point de vue de sa stratégie. Novice en matière de sponsoring sportif, Conforama est un annonceur aguerri. En 2015, il figure dans le top 100 des annonceurs plurimédia. A la 82ème place, Conforama devance Cofidis, la Caisse d'Epargne ou encore Nestlé Waters, eux aussi présents dans le sport. Mais surtout, dans un secteur en forte concurrence, Conforama a entrepris de repositionner sa marque en misant sur un spot publicitaire réalisé par Eric Judor.

«Nous avons beaucoup changé, et nous devons maintenant le faire savoir » expliquait alors Alexandre Nodale, le PDG de Conforama. Tout comme le handball permet au distributeur Lidl de communiquer sur sa montée en gamme, le football sort le vendeur de meubles de l'univers confiné où il s'était installé. A y réfléchir, les créatifs et responsables marketing chargés d'animer ce partenariat sont sur un terrain fertile. Lorsqu'il n'est pas au stade, le pratiquant sportif non pratiquant, pour reprendre la classification du sociologue Paul Yonnet, regarde un match chez lui, dans son salon, assis sur son canapé, l'écran large posé sur un meuble télé, les pieds sur la table basse. Et si en fait ce partenariat était tout à fait naturel et cohérent ? En sortant de sa zone de confort, Conforama n'est pas seulement sponsor de la L1 mais partenaire du sportif en pantoufles.
Boris Helleu
Maître de conférence à l'Université de Caen

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