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Chronique éco

Stratégies de «French séduction» sur le mercato

Chaque mercredi, Francefootball.fr vous propose, avec le concours de cinq spécialistes, un éclairage sur l'actualité du business du football. Cette semaine, comment bien réussir son mercato sans grosse manne financière.

Écoute Bernard... Je crois que toi et moi, on a un peu le même problème ; c’est qu’on ne peut pas vraiment tout miser sur notre physique, surtout toi. Alors si je peux me permettre de te donner un conseil, c’est oublies que t’as aucune chance, vas-y, fonce ! On ne sait jamais, sur un malentendu ça peut marcher...

Les Bronzés font du ski, Jean-Claude à Bernard

Les stratégies de clubs français s'apparentent de plus en plus à celles des recruteurs universitaires nord-américains qui ne disposent pas de l'argument salarial pour convaincre un jeune talent de signer au sein de leur université.
Le pouvoir de séduction de nombreux clubs français à l’exception du PSG et peut-être de Monaco pour attirer des joueurs de valeur dans leur équipe est un peu dans le même état que celui de Bernard Morin et Jean-Claude Dusse dans les Bronzés… En effet, sans surprise le principal argument d’un Président pour attirer un joueur concerne le volet financier et notamment le salaire offert. Au poids de la fiscalité française, qui est un handicap majeur dans le jeu de séduction, s’ajoute l’arrivée de nouveaux concurrents anglais qui bénéficient de la hausse significative des droits TV au sein de leur Championnat national. Cette année les choix d’Ayew et surtout de Payet pour des clubs anglais non européens leur garantissant un niveau de salaire que les clubs français, hors PSG et Monaco, ne peuvent plus leur proposer, illustrent ce phénomène. Les clubs français dits «normaux», c’est-à-dire avec des ressources financières plafonnées, doivent donc tenter leur chance sur le marché des transferts en proposant d’autres arguments pour attirer des joueurs de haut niveau. Alors comment séduire sans miser sur son physique, c’est-à-dire sans offre salariale élevée ? Voilà quelques réflexions sur le quotidien des Présidents, directeurs sportif et entraineurs de Ligue 1 qui essaient de trouver des arguments de séduction dans un environnement hyper concurrentiel. 
En partant du principe que les montants des salaires des clubs de Ligue 1 sont limités, un premier argument concerne la stratégie présentée aux joueurs, ce que les observateurs appellent le «projet du club». L’explication des choix sportifs et économiques et la capacité des dirigeants à être «sensemaking» afin de convaincre joueurs, agents, entraîneurs, partenaires et fans de la pertinence de leur stratégie de long terme peut devenir un levier d’attractivité. Dans cette perspective, la construction d’un nouveau stade ou de sa rénovation peut s’inscrire dans ce fameux projet et stratégie de long terme s’appuyant sur une ressource nouvelle. L’OL et son Président utilisent d’ailleurs cet argument en y ajoutant l’opportunité sportive de pouvoir jouer la Ligue des champions en garantissant une exposition et un niveau de compétition différentiateurs.
Un autre argument concerne le pouvoir de séduction des entraîneurs qui attirent certains joueurs désireux de progresser sous les ordres d’un formateur ayant fait ses preuves. C’est clairement le cas de Marcelo Bielsa à Marseille qui est un argument clé pour les dirigeants olympiens. Outre la réputation de l’entraîneur, celle des joueurs de l’effectif et des recrues officielles renforcent l’attrait et les perspectives de progression sur le plan sportif. La qualité de vie ainsi que l’ambiance ou la culture sportive locale peuvent être des détails différenciateurs pour certains clubs. Enfin, le niveau de jeu du Championnat national est également un axe d’importance dans le contexte d’une sélection au sein d’une équipe nationale.
Au final, les stratégies de clubs français s’apparentent de plus en plus à celles des recruteurs universitaires nord-américains qui ne disposent pas de l’argument salarial pour convaincre un jeune talent de signer au sein de leur université. La réputation des coaches et de l’effectif sont souvent les principaux atouts de séduction. A contrario, si tous les éléments cités (stratégie du club, stade, qualité de vie, fans, réputation de l’entraîneur et des joueurs clés de l’effectif, niveau du Championnat et possibilité de jouer une coupe d’Europe) doivent être intégrés dans le jeu de séduction, les dirigeants français ont l’obligation de ne pas négliger ces arguments face à des concurrents plus attractifs en termes de salaires. Comment souvent, la réputation d’un club et de ses acteurs (président, coach, joueurs, fans…) demeure l’actif clé en termes d’attractivité. Manager la réputation de son club afin d’optimiser son pouvoir de séduction sur le marché des transferts est ainsi devenu l’une des compétences les plus stratégiques des dirigeants de clubs.

Lionel Maltese

Maître de Conférences Aix Marseille Université
Professeur Associé Kedge Business School

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