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Balotelli, «marquee player» annoncé, «clutch player» espéré

L'arrivée de Mario Balotelli dans l'effectif de l'OGC Nice a été un des principaux sujets de promotion de la Ligue 1 sur le plan national et international depuis celle de Zlatan Ibrahimovic au PSG. Bien que le football soit un sport collectif, certaines individualités peuvent devenir de véritables valeurs ajoutées tant sur le plan sportif que marketing.

Les joueurs «marque» que les nord-américains appellent les «marquee players» sont des athlètes qui attirent les médias, les fans et les annonceurs. David Beckham reste à ce jour l’exemple type de «marquee player» dans le football. Dans l’histoire du sport business, le début de l’ère des «marquee players» est né dans les années 1980 avec le joueur de basketball NBA Magic Jonhson et sa grande rivalité avec Larry Bird au niveau universitaire puis au sein de la Ligue. Puis le plus grand «marquee player», qui a créé l’une des marques les plus valorisables de l’histoire sport, a été Michael Jordan. La Ligue 1 a du mal à attirer ce type de joueur qui permet à la fois de faire parler mais aussi de faire vendre. Le PSG a su le faire en investissant sur Ibrahimovic et Beckham. Nice vient de tenter le pari Balotelli.
 
Si ces fameux «marquee players» ont un impact marketing, celui-ci peut aussi toucher la sphère sportive si ces joueurs sont aussi des joueurs décisifs (les fameux «clutch players» US). Ibrahimovic a été décisif sur le plan national tout en restant une attractivité marketing. Cristiano Ronaldo est aujourd’hui l’exemple type du joueur à la fois «marquee» et «clutch». Balotelli a effectué une belle entame face à Marseille mais n’est pas encore un joueur décisif, l’avenir nous dira si le Président de l’OGC Nice a réussi l’exploit d’attirer une joueur à la fois «marquee» et «clutch».

Drogba devenu légendaire à l'OM en un an

La Lique 1 est un championnat qui manque cruellement de singularité marketing au travers de certaines individualités. Les dirigeants de clubs manquent de ressources ou parfois d’esprit entrepreneurial pour se risquer à vouloir attirer des stars parfois incontrôlables. L’idéal théorique serait de pouvoir créer un joueur qui devient «marquee» et «clucth» en étant issu de la formation d’un club sur la durée… Ce type d’individualité est de plus en plus rare. L’AS Rome a su le réaliser avec l’exceptionnel Francesco Totti ! 
 
Deux grandes marques du football français ont permis à la Ligue 1 de bénéficier de ces joueurs à valeur ajoutée sportive et marketing : Paris et Marseille. Par le passé, l’OM a su révéler des talents via la force de frappe médiatique dont dispose le club. Didier Drogba est ainsi devenu un joueur devenu légendaire en seulement un an, malgré des résultats médiocres en championnat et un parcours de vice-champion d’Europe (Ligue Europa).

Créer une dynamique sportive et économique pour de futures générations

Depuis quelques années, la Ligue 1 est un championnat connu pour attirer des stars en fin de carrière capables de porter médiatiquement un club voire un championnat tout en étant des leaders sportifs. Ce type de positionnement s’apparente à celui de la Major League Soccer (MLS) nord-américaine qui a su attirer des joueurs stars en fin de carrière : Pelé, Beckham, Henry, Pirlo… Ce type de stratégie sportive et marketing est cependant restrictive car les effets sont souvent de court terme. Le rôle des joueurs «marquee» et «clutch» est aussi de créer une dynamique sportive et économique pour de futures générations. C’est ce qu’ont réussi certains clubs de rugby du Top14 comme le RCT ou le Racing Metro.
 
L’arrivée de nouvelles ressources financières à Lyon et plus récemment à Marseille avec de nouveaux actionnaires internationaux peut générer une nouvelle ère sportive et marketing pour la Ligue1. Le marché des «marquee players» est cependant assez limité actuellement. Les investissements sportifs à venir peuvent peut-être s’inspirer de la réussite olympienne des années 80-90 avec l’achat de joueurs «clutch» reconnus internationalement (Förster, Giresse, Allofs…), puis de joueurs «marquee» qui marquent les esprits à l’instar d’Enzo Francescoli ont permis aux grandes stars des années fastes du club de se révéler : Papin, Waddle, Pelé… Les choix sportifs peuvent ainsi intégrer des enjeux marketing pour créer une nouvelle dynamique de club et de championnat pour que la Ligue 1 existe sur le plan international en se différenciant.
 
Lionel Maltese,
Professeur Associé Kedge Business School
Maître de Conférences Université Aix-Marseille
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