Chronique éco

La valeur d'une place en tribune

Cette semaine, votre rendez-vous éco s'intéresse aux enjeux d'une place dans un stade de foot. Celle-ci peut être beaucoup plus importante que vous ne le pensez...

En franchissant la barre des 22 000 spectateurs de moyenne, la Ligue 1 affiche pas moins d’un million de personnes supplémentaires dans ses stades cette année. Cette statistique est encourageante mais elle est logique compte tenue de l’arrivée de nouveaux stades pour l’Euro 2016 ou encore de l’utilisation du Stade de France par le RC Lens. Plus de monde dans les tribunes permet d’augmenter le chiffre d’affaires billetterie même si, en termes de rentabilité, il faut tenir compte de l’augmentation du prix de location des stades pour la quasi-totalité des clubs utilisateurs d’enceintes renouvelées ou nouvelles. 
L’enjeu majeur se situe au niveau des taux de remplissage qui sont loin d’être à la hauteur de nos voisins allemands. Seul le PSG franchit les 90 %. Si les clubs n’arrivent pas à remplir leur stade, peut-être que la jauge n’est pas adaptée à la demande locale, ou tout simplement que l’attractivité des matches de Ligue 1 a un effet de seuil.

Aux Etats-Unis ou en Angleterre, les économistes préconisent des stades plus petits mais plus remplis. En France, cette réflexion n’a pas forcément été intégrée aux choix politiques d’investissement pour la rénovation et la création de nouveaux stades. L’enjeu économique et stratégique de la billetterie ne doit pas se limiter aux nombres de personnes présentes régulièrement mais à l’utilisation marketing que les clubs en font pour faire évoluer leurs modèles économiques.

L'OM veut son nouveau Drogba ou son nouveau Ribéry

La billetterie est passée d’une activité logistique à une activité commerciale à part entière. Certains clubs comme le PSG, ont rapidement compris que l’internationalisation de la billetterie et surtout la connaissance des supporters (la fameuse «fan base») était l’un des piliers de l’économie d’un club.

Sur ce sujet, la Ligue 1 a pu bénéficier des conseils de l’un des plus grands experts internationaux en termes de stratégies nationale de ventes, Marshall Glickman. Les préconisations proposées ont pu aider les clubs à optimiser leur stratégie commerciale dans le but d’augmenter la fidélisation, d’accroître l’acquisition de nouveaux clients et d'augmenter la dépense par client.

Cependant, un élément-clé mérite encore plus d’attention de la part des dirigeants : comment développer l’investissement des partenaires privés et publics ? En effet, le modèle économique des équipes est pour l’instant fortement dépendant du montant des droits TV distribués et de leur capacité de revente de joueurs à forte valeur ajoutée. L’Olympique de Marseille est, par exemple, en quête d’un nouveau Drogba ou Ribery lui permettant d’équilibrer ses comptes en une ou deux ventes. 
Le PSG, seul club à dépasser les 90% de remplissage. (L'Equipe)
Le PSG, seul club à dépasser les 90% de remplissage. (L'Equipe)
Pour sécuriser ses actifs et envisager des économies plus durables et vertueuses, une réflexion plus poussée sur les arguments commerciaux doit intégrer la billetterie comme un levier alternatif. En effet, outre l’intérêt de l’exposition médiatique et populaire, les entreprises recherchent une plus grande proximité relationnelle et émotionnelle avec leurs clients.

Sur cet axe, si les clubs sont en capacité de connaître leurs fans et d’activer les marques de partenaires avant, pendant et après un match afin de répondre à leurs objectifs relationnels, ils pourront certainement faire évoluer l’une des ressources clés du sport business : le parrainage sportif. Dans cette perspective, les enjeux digitaux liés aux stades connectés ou aux stades 2.0 ou plus précisément 3.0 (liant interactions et émotions) participeront à valoriser une place de tribune comme un chiffre d’affaires direct, mais surtout indirect vis-à-vis d’un client partenaire.

Un siège vide impacte l'économie

Les facteurs clés de réussite d’une stratégie commerciale «B to B to C», c’est-à-dire une relation commerciale entre un club, un partenaire et la mise en relation de ce dernier avec les fans, sont liés à deux éléments :
- Maximiser le taux de remplissage des tribunes et donc la capacité des clubs à développer leurs compétence de «yield managers» c’est-à-dire de remplir leur enceinte quelle que soit l’affiche en limitant le fameux «no show».
- Développer une véritable base de connaissance des fans et l’utiliser comme argument commercial auprès de partenaires privés.
 
La capacité d’un club à remplir son stade reflète son potentiel d’attractivité sportive, économique et sociale. Une enceinte non remplie régulièrement est un danger majeur. Une place restée libre impacte l’économie directe mais aussi indirecte. En effet, cela est dévalorisant vis-à-vis des partenaires privés, mais aussi publics dont le rôle est de participer au bien-être citoyen via les émotions vécues dans un lieu de vie populaire qu’est un stade de football.
Maître de Conférences Aix Marseille Université 
Professeur Associé Kedge Business School
 
Réagissez à cet article
500 caractères max